Das ist dein Gehirn beim Einkaufen - - Verstand - 2020

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Anonim

Eine fMRI-Studie bestimmt, wo das Gehirn Produkte bewertet und Preise bewertet

Genau wie beim Bodybuilding funktioniert die Welt der Blutergüsse beim Einkaufen nach der gleichen Maxime: keine Schmerzen, kein Gewinn. Das "Must-Have" -gemälde, die Waschmaschine und der Trockner oder die CD, die wir gewinnen werden, wird immer mit dem Schmerz einhergehen, in unsere Brieftaschen zu greifen und sich ein paar Dollar zu verabschieden.

Ein Forschungsteam unter der Leitung des Neurowissenschaftlers der Stanford University, Brian Knutson, hat die Teile des menschlichen Gehirns identifiziert, die auf ein Produkt reagieren, und diejenigen, die dann handeln, wenn wir entscheiden, ob wir es kaufen wollen oder nicht. Die Gruppe berichtet über ihre Ergebnisse in dieser Woche Neuron.

Knutson zufolge wollten er und seine Kollegen herausfinden, ob "das Nachdenken über mögliche gute und schlechte Ergebnisse tatsächlich das Verhalten beeinflusst". Durch das Scannen der Gehirne der Probanden mittels funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRI) stellte der Forscher fest, dass das Abwägen möglicher Ergebnisse die Entscheidungsfindung tatsächlich beeinflusst. "Dies ist die erste Studie, die zeigt, dass Sie die Aktivierung des Gehirns allein verwenden können, um den Kauf von Versuch zu Versuch vorauszusagen", verkündet Knutson.

26 Probanden wurden gescannt, während sie an einer Aufgabe mit dem Namen SHOP teilnahmen, die als "Save Holdings or Purchase" bezeichnet wurde. Ein Produkt wie eine Schachtel Godiva-Schokoladen oder eine DVD der beliebten TV-Show Die Simpsons, würde auf einem Bildschirm vor ihnen angezeigt. Nach vier Sekunden wird ein Preis unter dem Artikel angezeigt. Vier Sekunden später erscheint auf jeder Seite des Bildschirms ein Feld - eines mit "JA", das andere mit "NEIN" -, woraufhin der Teilnehmer entscheidet, ob er das Produkt kaufen oder weitergeben möchte.

Die JA- und NEIN-Kästchen wechselten während jeder der 80 Versuche zufällig die Position, so dass es keine probierten Bewegungen mehr gab, sobald ein Proband einen Gegenstand gesehen hatte. Die meisten Versuche waren virtuell, aber zwei zufällig ausgewählte Verkäufe waren real, so dass Freiwillige, die zu Beginn des Experiments 20 US-Dollar erhielten, diese Gegenstände tatsächlich erhalten konnten.

Die Forscher entdeckten, dass das Produkt, als es zum ersten Mal auf dem Bildschirm blitzte, den Nucleus Accumbens aktivierte, einen Abschnitt in der Mitte des Gehirns, der in das Belohnungszentrum des Gehirns involviert ist, und den Artikel effektiv bewertet. Als der Preis erschien, bemerkten die Wissenschaftler eine Aktivität im mesialen präfrontalen Kortex, einer Region des Gehirns, die für höhere Exekutivfunktionen bekannt ist. Seine Aktivität schien sich je nach der Differenz zwischen dem, was jemand für einen Gegenstand bezahlen würde, und seinen tatsächlichen Kosten zu unterscheiden, als ob es sich um eine Fehleranpassung handele. Schließlich war die Reaktion der Insula (eines seitlichen Abschnitts der Gehirnrinde, von dem bekannt ist, dass sie bei negativen Stimuli aktiviert wird) von der Kaufentscheidung abhängig - die Aktivität dort erhöhte sich, als ein Teilnehmer einen Kauf ablöste. "Was wir betrachten, ist weniger die Reaktion des Gehirns auf Produkte und Preise als die subjektive Reaktion einer Person auf Produkte und Preise", sagt Knutson. "Ist das Produkt vorzuziehen? Und ist der Preis zu hoch?"

Colin Camerer, ein Ökonom von Caltech, sagt, die Ergebnisse des Papiers verdeutlichen, dass Verhaltensökonomiker "Transaktionsdienstprogramm" nennen - "das besondere Vergnügen oder der Schmerz, den wir bekommen, wenn wir wissen, dass wir einen guten Deal gemacht haben oder wegen der Reaktion abgehackt wurden" der Insula, die Region mit negativen Emotionen wie Abscheu verbunden. "Dies zeigt, dass es eine automatische" Ist es das wert? " Prozess ", sagt er," das hat eine schnelle emotionale Reaktion, wenn die Antwort "Nein" ist.

Laut Knutson kann dieses Reaktionsnetzwerk den Neuroökonomen dabei helfen, besser zu verstehen, was mit Käufern bei der Verwendung von Kreditkarten geschieht. Ein Verhalten, das viele Ökonomen als nachteilig (nicht zu erwähnen, riskant) bezeichnen, weil es zu übermäßigem Sparen und zu geringem Sparen anregt.

"Dies liefert die Werkzeuge, um Hypothesen zu machen", bemerkt Knutson. "Vielleicht ist die Insula eines Käufers nicht beschäftigt, wenn sie Kreditkarten verwenden." Oder eher, fügt er hinzu, vielleicht wird der mesiale präfrontale Kortex stärker aktiviert, wenn eine Person auf ein "zum Verkauf" -Zeichen stößt.