Das überraschend kurze Leben viraler sozialer Bewegungen - - Verstand - 2020

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Anonim

Social-Media-Charity-Kampagnen verbreiten sich wie ein Lauffeuer, brennen jedoch schnell aus

Im Zeitalter von Online-Social-Media-Netzwerken ermöglichen Ansteckungseffekte im Netzwerk, dass soziale Ursachen eine große Anzahl miteinander verbundener Personen schnell, effizient und kostengünstig erreichen. Einige soziale Ursachen werden sehr schnell viral und gewinnen beträchtliche Unterstützung. andere sind weniger erfolgreich. Das Verständnis des Wesens des viralen Altruismus und seiner wesentlichen Verhaltensmerkmale kann uns dabei helfen, einen positiven sozialen Wandel aufrechtzuerhalten.

Soziale Ursachen werden viral

Ein herausragendes Beispiel für den Wert von „sozialen Ansteckungseffekten“ zeigt die ALS Ice Bucket Challenge 2014, die als eine der größten und erfolgreichsten sozialen Online-Ursachen für Viren in die Geschichte eingegangen ist. Die Kampagne selbst ist einfach; Die Teilnehmer werden aufgefordert, innerhalb von 24 Stunden ein Video hochzuladen, in dem sie einen Eimer mit eiskaltem Wasser über den Kopf gießen, im Video die amyotrophische Lateralsklerose (ALS) erwähnen, eine gemeinnützige Spende zur Unterstützung ihrer Sache machen und andere dafür benennen gleich.

Über 28 Millionen Menschen nahmen an der Herausforderung teil und Millionen von Videos wurden weltweit von rund 440 Millionen Menschen über 10 Milliarden Mal angesehen1. Der virale Charakter der Kampagne brachte der nationalen ALS Association, einer Organisation, die die Öffentlichkeit für ALS sensibilisiert, weitere 115 Millionen US-Dollar ein1.

Websites mit sozialem Hintergrund können jetzt mehr als eine Milliarde Facebook-Nutzer dazu nutzen, sich mit bestimmten sozialen Themen zu beschäftigen. Ein erfolgreiches Beispiel dafür ist die Save Darfur-Bewegung auf Facebook, eine Anti-Genozid-Kampagne, die sich rasch zu einer der größten sozialen Bewegungen im Internet entwickelte2. Ein weiteres wichtiges Beispiel ist die Organspenderinitiative von Facebook, die es Facebook-Nutzern ermöglicht, sich offiziell als Organspender zu registrieren und als Teil ihres Online-Profils zu deklarieren. Die Kampagne wurde viral und führte in nur zwei Wochen zu fast 40.000 neuen Online-Registrierungen3.

Kollektiv bezeichne ich diesen Trend als viralen Altruismus. Die altruistische Handlung eines Individuums inspiriert das andere direkt und verbreitet sich schnell wie eine Ansteckung über ein Netzwerk miteinander verbundener Individuen.

SMART-Kampagnen

Obwohl sich jede Ursache in ihrem Fokus unterscheidet, lassen sich einige der anfänglichen Erfolge der populären viralen Kampagnen für soziale Ursachen damit erklären, was sie gemeinsam haben: ihr implizites Vertrauen auf eine Reihe etablierter psychologischer Hebel, auf die ich mich beziehen werde SMART-Kriterien, wobei SMART eine Abkürzung für Kampagnen ist, die erfolgreich soziale (S) Einflussprozesse nutzen, einen moralischen (M) Handlungsbedarf festlegen, (positive) affektive Reaktionen (AR) anregen und (T) übersetzen und konvertieren können sozialer Impuls in nachhaltige Beiträge der realen Welt. (BILD 1)

Zum Beispiel konzentrierte sich die ALS Ice Bucket Challenge hauptsächlich auf öffentlich herausfordernde Kollegen in einem sozialen Netzwerk, um sich der Sache anzuschließen. In ähnlicher Weise hat die Organspenderinitiative von Facebook sichtbar neue Online-Registrierungen an alle Freunde im Netzwerk eines Einzelnen3 weitergegeben, um die soziale Konformität zu fördern.

Neben dem gesellschaftlichen Einfluss bieten viele erfolgreiche Kampagnen eine klare und starke moralische Motivation für Menschen, sich für soziale Zwecke einzusetzen, von der Beendigung des Massenvölkermords bis hin zur Suche nach Heilmitteln für schwächende Krankheiten und der Rettung des Planeten.

Darüber hinaus neigen Inhalte, die starke positive emotionale Reaktionen hervorrufen, eher zum Virus4. Tatsächlich verwenden viele virale Kampagnen für soziale Zwecke spezifisch emotionale Inhalte, die Empathie, Mitgefühl oder Empörung hervorrufen, wie z. B. Menschen, die an Krankheiten leiden (zum Beispiel ALS), Kriegsopfer (zum Beispiel Kinder) oder Protest gegen soziale Ungerechtigkeit.

Letztendlich besteht die Schlüsselherausforderung für die meisten Kampagnen für soziale Zwecke in der Entschlüsselung, wie Bewusstsein und soziales Momentum in nachhaltige Handlungen und Verhaltensweisen umgesetzt werden können. Die ALS Ice Bucket Challenge, die bei ihrer ersten Einführung im Jahr 2014 über 115 Millionen US-Dollar erhielt, ist ein prominentes Beispiel. Obwohl die beispiellose virale Natur der ALS Ice Bucket Challenge die Aufmerksamkeit der breiten Öffentlichkeit, der Wissenschaftler und der politischen Entscheidungsträger gleichermaßen erregte, inwieweit bestand ihr Erfolg im Laufe der Zeit?

Fehler beim Replizieren

Während die Kampagne 2015 neu aufgelegt wurde und als Entwurf für ähnliche soziale Charity-Kampagnen dient, die auf eine virale Wirkung hoffen, wurde ihr Erfolg nicht wiederholt, was im Jahr 2015 nur 0,9% der Kampagneneinnahmen von 20141 erhöhte. Dennoch verbessern wir unser Verständnis von Virale soziale Kampagnen, soziale Wendepunkte und vielleicht am wichtigsten, wie sie ihren Schwung aufrechterhalten können, sind entscheidend für die weitere Bewältigung kritischer globaler gesellschaftlicher Herausforderungen wie Armut, Klimawandel, globale Gesundheit und Terrorismus. In der Tat wird die Bewertung des Erfolgs von Viruskampagnen wie der Ice Bucket Challenge eine wichtige Lektion über die Dynamik des gesellschaftlichen Altruismus und des prosozialen Gebens leuchten.

Die Halbwertszeit des viralen Altruismus

Durch die Analyse einer Reihe wichtiger Indikatoren für das öffentliche Interesse vor und nach dem Start der ALS-Kampagne im August 2014 zeige ich, dass das allgemeine Profil der Kampagne das alte Sprichwort zu bestätigen scheint. "Eine Flamme, die doppelt so hell brennt, brennt halb so lange".

Die Google-Suche nach populären ALS-Sätzen war im Allgemeinen selten, wies jedoch während der Kampagne im August 2014 einen dramatischen Anstieg auf. Diese Dynamik wurde jedoch nicht aufrechterhalten, da sich die Suchaktivität nach dem Ende der Kampagne rasch auf die vorherigen Stufen reduzierte. Ein ähnliches Muster zeigt sich bei Besuchen der Hauptseite der ALS Wikipedia sowie bei der Finanzierung der gesamten ALS Association, die trotz eines Neustarts der Ice Bucket Challenge im Jahr 2015 auf das Niveau vor der Kampagne zurückgefallen ist. Tatsächlich ist der "Herzschlag" der Kampagne nach ihrem Höhepunkt im Jahr 2014 völlig abgeflacht.

Obwohl die Kampagne erfolgreich eine einmalige Spende gesammelt hat, um wichtige zukünftige Forschungen für ALS-Behandlungs- und Pflegedienste zu finanzieren, ist es fraglich, ob die Kampagne etwas dazu beigetragen hat, das Verständnis der Menschen für schwere neurodegenerative Erkrankungen wie ALS oder jede Art nachhaltiger langfristiger Unterstützung für ihre Sache fördern. Schätzungen zufolge hat jeder vierte Teilnehmer ALS nicht einmal in seinen Videos erwähnt, und nur jeder fünfte Teilnehmer erwähnte eine Spende5.

Diese Effekte gelten nicht nur für die ALS-Kampagne. Beispielsweise hat die Organspenderinitiative von Facebook in den ersten zwei Tagen mehr als 60% ihrer gesamten Online-Registrierungen hervorgerufen, woraufhin die Anzahl der Neuanmeldungen rasch nachließ3. Die Sache "Save Darfur" brachte die meisten seiner Mitglieder in den ersten Monaten hervor, und eine detailliertere Analyse ergab, dass 72% der Mitglieder nach dem ersten Beitritt nie jemand anderen rekrutierten und die Mehrheit der Mitglieder nie spendete2. In ähnlicher Weise haben Energiesparwettbewerbe gezeigt, dass sie während der Kampagne eine bedeutende soziale Dynamik auslösen, die Verhaltenskonformität jedoch langfristig nicht aufrechterhalten6.

Warum virale Kampagnen so kurzlebig sind

Eine wesentliche verhaltensorientierte wissenschaftliche Erklärung für die bemerkenswert kurze Halbwertszeit dieser Arten von Viruskampagnen besteht darin, dass sie in erster Linie "extrinsische" Anreize nutzen, um "gut" zu tun, anstatt eine intern motivierte "intrinsische" Motivation zu entwickeln, um anderen zu helfen. Dies ist wichtig, da die Verhaltensforschung gezeigt hat, dass die (bedingungslose) intrinsische Motivation häufig auf lange Sicht helfendes Verhalten unterstützt, während (konditionale) extrinsische Anreize nur so lange funktionieren, wie der soziale Anreiz erhalten bleibt. Woche (Sommer) Herausforderung ist ein Paradebeispiel6. Wenn der soziale Wendepunkt einer Kampagne vorüber ist, kann das Momentum schnell nachlassen. In der Tat können extrinsische Anreize wie Wettbewerbe tatsächlich die intrinsische Motivation der Menschen untergraben, Gutes zu tun, indem sie das moralische Gefühl untergraben7. Zum Beispiel wird die Motivation zur Teilnahme am ehesten von dem Wunsch geleitet, eine Herausforderung zu „gewinnen“, anstatt sich um die Sache selbst zu kümmern.

Aufrechterhaltung des viralen Altruismus

Eine Schlüsselfrage für Verhaltenswissenschaftler, politische Entscheidungsträger und Praktiker ist, welche Faktoren bestimmen, ob sich eine soziale Sache als einmalige Modeerscheinung oder als verlässliche und dauerhafte Quelle öffentlicher Unterstützung herausstellt. Bei einigen dringenden gesellschaftlichen Herausforderungen wie dem Klimawandel kann es vor allem darum gehen, soziale Impulse zu setzen. Die Halbwertszeit des viralen Altruismus ist jedoch selbst für jene sozialen Ursachen, die viral geworden sind, typischerweise sehr kurz.

Viele virale Kampagnen basieren auf der Psychologie des "Konsenses". Wenn ein sozialer Wendepunkt erreicht ist (z. B. eine Million Ansichten oder Aktien), wird der Anklang des sozialen Konsenses selbst zu einem sich selbst erhaltenden Mechanismus. Dies kann aus zwei Hauptgründen problematisch sein: (1) es verursacht eine relativ oberflächliche Auseinandersetzung mit der Ursache, und (2) es ist unwahrscheinlich, dass die exponentielle Zunahme des sozialen Impulses anhält, da ein explosives, unkontrolliertes positives Wachstum in der Regel zum Zusammenbruch des Systems führt. Tatsächlich begannen die Kampagnen Ice Bucket Challenge, Organspender und Save Darfur alle viral, bevor sie einbrachen. Um die Langlebigkeit des viralen Altruismus zu erhöhen, kann es daher erforderlich sein, sich sinnvoller mit einer sozialen Sache zu beschäftigen und paradoxerweise den viralen Charakter der Kampagne zu verlangsamen. Ein tieferes Engagement scheint besonders wichtig zu sein, da etwas so Einfaches wie ein einzelner Satz, der eine Kampagne mit ihrer Sache verbindet, einen Unterschied machen kann. In einer Analyse wurde beispielsweise berichtet, dass diejenigen, die ALS in ihrem Ice Bucket Challenge-Video erwähnt haben, eine fünfmal höhere Spendenwahrscheinlichkeit hatten als diejenigen, die dies nicht getan haben5.

Ein erfolgreiches Beispiel könnte die Bewegung ohne Rasur sein, die Männer dazu ermutigt, ihre Gesichtsbehaarung auszuwachsen, um auf die Gesundheitsprobleme von Männern aufmerksam zu machen. Die Stiftung behauptet, dass ihre Kampagne 2014 zu mehr als 2,3 Milliarden Gesprächen geführt habe, wobei 75% der Teilnehmer sich der gesundheitlichen Probleme von Männern bewusst wurden, und 6 von 10 Mitgliedern gaben an, sich ärztlichen Rat einzuholen8. Ein wichtiges Merkmal der Movember-Kampagne ist, dass sie zwar schnell an Popularität gewann, jedoch nicht die gleiche Art von viralem Hyperwachstum erlebte. Die Kampagne wurde 2003 von 30 Personen mit 54.000 AU $ für Spenden gegründet und ist in den letzten 10 Jahren stetiger auf etwa 5 Millionen globale Mitglieder angewachsen. Sie hat im Jahr 2014 136 Mio. AU $ mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von über 100% (Ref. 8). So konnte die Movember-Kampagne im Laufe der Zeit soziale Gespräche in dauerhafte Spenden umsetzen.

Ein Grund für den anhaltenden Erfolg könnte sein, dass die Bewegung um ein wiederkehrendes jährliches Ereignis herumgerahmt wird und nicht nur eine einzelne Aktion oder ein einzelnes Verhalten abschließt. Darüber hinaus scheint der Anreiz intrinsisch zu sein, da Mitglieder ihre Identität als Teil einer größeren sozialen Bewegung definieren können.

Im Wettbewerb um die sich schnell ändernde Aufmerksamkeitsspanne der Öffentlichkeit ist es eine entmutigende Aufgabe, das Publikum zu umfassenden kollektiven Maßnahmen zu bewegen. Virale soziale Kampagnen können die Aufmerksamkeit und Unterstützung des Massenpublikums wirksam erfassen, aber um den viralen Altruismus in den Griff zu bekommen, ist ein längerer und tieferer Einsatz für eine soziale Sache über einen längeren Zeitraum erforderlich.